Gurkenhobel, Pfannen und Massagesessel sind nicht mehr trendy

Gurkenhobel, Pfannen und Massagesessel sind nicht mehr trendy
Wieland Kniffka zu den Chancen des Messegeschäfts in Thüringen

Die Mediengruppe Thüringen, die auch das Magazin „Besser Leben in Thüringen“ herausgibt, ist längst nicht mehr ein ausschließlich auf Print-Produkte wie die Thüringer Allgemeine (TA), die Ostthüringer Zeitung (OTZ) oder die Thüringische Landeszeitung (TLZ) ausgerichteter Zeitungsverlag, sondern ein Unternehmen mit vielfältigen Geschäftsfeldern. Dazu gehört neben zahlreichen Online-Produkten wie Thüringen24 oder das Postservice-Unternehmen THPS seit einiger Zeit auch das Veranstalten von Messen. Gesamtleiter des Bereichs Messen und Events bei der Mediengruppe ist seit Anfang 2017 Wieland Kniffka, der alle Facetten des Messegeschäfts seit 1993 kennt und von 2011 bis 2016 Chef der Erfurter Messegesellschaft war. Im Interview äußert sich Kniffka über Chancen und Risiken des Messegeschäfts in Thüringen und darüber hinaus.

Interview: Bernd Hilder

Herr Kniffka, Deutschland ist der Weltmarktführer für internationale Messen. Jedes Jahr locken bis zu 180 solcher Veranstaltungen mit 180 000 Ausstellern rund zehn Millionen Besucher an. Zudem gibt es ein dichtes Netz von regionalen Fach- und Publikumsmessen mit jährlich 50 000 Ausstellern und sechs Millionen Besuchern. Allerdings verzeichnen Messen mit regionalem Einzugsgebiet deutschlandweit leichte Rückgänge. Warum also steigt die Mediengruppe Thüringen auch noch in dieses hartumkämpfte Geschäft ein?

Kniffka: Ja, das stimmt, das Messegeschäft ist hart umkämpft und in der Branche heißt es salopp: Es gibt nichts, was es nicht gibt. Aber zur Wahrheit gehört auch: Es gibt immer wieder neue Themen und Messeideen, die aus Sicht der Kunden und Besucher entstandene Lücken füllen und geschäftliche Chancen bieten. Oft sind solche neuen Messen Auskoppelungen oder Abspaltungen traditioneller Messen. Das beste Beispiel dafür ist die weltgrößte IT-Messe Cebit, die aus der klassischen Industriemesse in Hannover hervorgegangen ist. Technologien verändern sich, neue Technologien übernehmen eine Vorreiterrolle und die Vertreter solcher Firmen fühlen sich im alten Messe-Ambiente nicht mehr wohl. Dieselben Mechanismen wirken auch bei Publikumsthemen: Messebesucher sind oft mit dem Zuschnitt und der Aufmachung traditioneller Messen nicht mehr zufrieden und suchen Neues.

Und was prädestiniert ausgerechnet ein Medienhaus, in dieses Geschäft einzusteigen?

Andernorts ist das bei etlichen Verlagen längst schon passiert und beileibe keine Sensation mehr. Übrigens: Die beiden größten Messegesellschaften weltweit, die britische Reed Exhibition und die US-amerikanische „UBM Canon” haben ihre Ursprünge in Fachverlagen – und das bereits seit den Siebzigerjahren.

Was ist der tiefere Sinn dieser Branchenverzahnung?

Irgendwann hat man ganz simpel festgestellt, dass Aussteller auf Fachmessen auch Anzeigenkunden in den Fachmagazinen sind. Und bei regionalen Publikumsmessen ist das ganz genauso: Die Besucher der Messen sind auch die Leser der Zeitung – und die Aussteller auch Werbekunden des Medienhauses. Die Inhalte dieser Messen kommen aus den Redaktionen oder werden in deren Berichterstattung behandelt. Redaktionen beschäftigen sich auch mit den aktuellsten Themen, über die in der Messebranche gerade debattiert wird. Außerdem suchen die Zeitungsverlage seit einigen Jahren immer intensiver nach zusätzlichen Geschäftsfeldern.

Weil das traditionelle Geschäft mit gedruckten Zeitungen immer schwieriger wird…

…natürlich, auch deswegen. Allerdings gibt es zwei Unterschiede zu den Fachverlagen und Fachmessen. Erstens geht es uns immer um Endverbraucher und damit auch am Leser orientierte Messeinhalte. Und zweitens haben die Messen, die wir veranstalten, immer einen regionalen Bezug und somit eine räumliche Begrenzung. Regionalzeitungen haben eine durch das Verbreitungsgebiet begrenzte Reichweite. Das heißt im Klartext: Für uns als führendes Medienhaus in Thüringen würde es keinen Sinn machen, eine bundesweite Messe in Angriff zu nehmen.

Stattdessen haben Sie die erste Lifestyle-Messe „Besser Leben in Thüringen” in den Erfurter Messehallen auf den Weg gebracht. Was ist die Idee dahinter?

Die Verlierer im deutschen Messemarkt sind derzeit breitgefächerte, klassische Verbrauchermessen in Ballungsräumen. In kleineren Standorten gibt es aber noch gute Wachstumsraten. Also haben wir uns den regionalen Messemarkt sehr genau angesehen und intensive Gespräche mit Ausstellern geführt. Danach war uns klar: Thüringen braucht eine Messe für Menschen, die sehr hohe Qualitätsansprüche haben und auch bereit sind, dafür Geld auszugeben. Das ist unsere Zielgruppe, aber eine solche Messe gab es noch nicht. Gurkenhobel, Pfannen und Massagesessel sind nicht mehr trendy. Die Besucher der Besser Leben-Messe wollen mehr…

…und haben das auf der ersten Besser Leben-Messe im vergangenen September hoffentlich auch bekommen. Wie fällt Ihre Bilanz aus?

Von den Ausstellern haben wir die Rückmeldung erhalten, dass sie exakt das Publikum hatten, das sie für Ihre Produkte brauchten. Die meisten waren also begeistert. Insgesamt hatten wir 4600 Besucher. Das ist für den Anfang bemerkenswert und eine ausgezeichnete Ausgangsbasis für die zweite „Besser Leben in Thüringen”, die am 1. und 2. September 2018 stattfinden wird, wieder auf dem Gelände der Erfurter Messe.

Die Aussteller waren also zufrieden mit den Kunden, aber waren denn die Besucher auch mit den Ausstellern zufrieden?

Die Besucher waren ganz besonders mit dem unterhaltungsreichen Rahmenprogramm, das für eine solche Messe extrem wichtig ist, zufrieden. Sie fanden aber auch die ausgestellten Produkte klasse – mit einer Ausnahme: Die Besucher wünschen sich noch mehr Aussteller mit exklusiven Produkten. In Zukunft wollen wir noch stärker auf die Wünsche der Besucher eingehen. Denkbar ist beispielsweise eine mobile App, um Kundenwünsche mitzuteilen. In der vernetzten Welt bestimmt der Kunde das Marktgeschehen. Diese Macht des Konsumenten verleiht Messen eine neue Art von Existenzberechtigung. Das Beziehungsmanagement auf Messen gewinnt an Bedeutung.

Trotzdem: Mehr Aussteller kommen aber nur, wenn die auch auf der Messe Geld verdienen…

… ja klar, das ist ihre Motivation. Kein Händler kann umsonst arbeiten. Und ich kann versichern: Die Aussteller, die da waren, haben auch verdient. Deshalb habe ich keinen Zweifel daran, dass die „Besser Leben in Thüringen” 2018 spürbar wachsen wird.

Werden Messen, welcher Art auch immer, im Zeitalter des Internets und Online-Handels überhaupt noch gebraucht? Jeder kann sich ja jedes Produkt zuhause am Computer aus allen Perspektiven anschauen und bekommt alle wichtigen Informationen und Preisvergleiche gleich mitgeliefert!

Ach Gott! Für uns Messemacher ist das eine Frage mit langem Bart. Sie wird seit 20 Jahren immer wieder gestellt. Und ja: Das Internet hat sehr viel verändert, aber es war absolut nicht annähernd so zerstörerisch, wie es manche vorhergesagt haben. Das gilt ja für andere Lebensbereiche auch: Trotz Netflix und Co. gehen wir noch ins Kino, trotz Youtube schauen wir noch Fernsehen, trotz Kindle oder Tolino kaufen wir noch gedruckte Bücher, trotz Online-Newsdrucken und verkaufen wir noch Zeitungen und trotz Amazon sind die Innenstädte nicht entvölkert.

Aber alle diese Traditions-Branchen haben es heute schwerer als früher und der Einzelhandel leidet unter zunehmenden Online-Käufen!

Wieder körperlich einkaufen in Geschäften vor Ort feiert bei vielen Menschen geradezu eine Renaissance. Viele gehen wieder in Buchläden. Umgekehrt drängen viele digitale Unternehmen mit Macht in die reale Welt.

Zum Beispiel?

Beispielsweise Zalando. Die haben die Bread & Butter-Messe in Berlin übernommen. Amazon hat plötzlich eine Bioladen-Ketteaufgekauft oder Mymuesli.com eröffnet viele Innenstadt-Läden. Dieser Trend setzt sich im Messegeschäft fort. Wir leben schließlich in einer ausgeprägten Event-Gesellschaft. Das ist bundesweit ein Milliarden-Geschäft. Der Veranstaltungsmarkt von Sportereignissen über Vernissagen, Kunstausstellungen und Konferenzen bis hin zu Messen boomt kräftig.

Der Mensch in dieser anonymen, immer weiter individualisierten Welt sehnt sich also nach Geselligkeit, meinen Sie!

Um das Phänomen zu verstehen, muss man sich intensiv mit den sozialen Netzwerken, mit Facebook und Co. beschäftigen. Worum geht es denn im Social Net?

Ja, worum denn?

Es geht um menschliche Kontakte, die Sehnsucht nach dem verloren gegangenen Gartenzaun, nach der verloren gegangenen Nachbarschaft und oft verloren gegangenen familiären Bindungen. Man pflegt in den sozialen Netzwerken real existierende Beziehungen – mit Hilfe komplexer digitaler Technologie. Nur die Allerwenigsten tauchen ja tatsächlich ab in eine virtuelle Parallelwelt. Und genau an der Schnittstelle zwischen digitalem Dauerkontakt und realer Begegnung gewinnt die Messe als Live-Marketing-Instrument an Attraktivität.

Klingt wie: die Messe als sozialer Helfer!

Warum nicht. Aber dahinter steckt noch mehr. Wir leben ja längst nicht mehr in einem Verkäufer-, sondern in einem Käufermarkt. Das hat das Internet positiv bewirkt. Die Konsumenten sind vielinformierter und wissen, was sie wollen. Mit unseren Messeprojektenwollen wir exakt diese Gutinformierten abholen und in die Messeplanung miteinbeziehen.

Welche neuen Messen haben die Thüringer denn noch von der Mediengruppe zu erwarten?

Nach der „Besser Leben” hatten wir ja noch unsere Immobilienmesse „Wohnen und Eigentum”. Bisher gab es keine Immobilienmesse für den ganzen Freistaat. Das war eine Marktlücke. Angesichts des angespannten Wohnungsmarktes in den größeren Städten Thüringens fand das Thema eine große Resonanz. Und 2018 werden wir Deutschlands erste Messe für Youngtimer veranstalten.

Was sind Youngtimer?

Das sind Autos, die älter als 15 Jahre sind, aber eben noch keine Oldtimer. Das werden sie erst mit 30. Die Youngtimer-Messe ist das beste Beispiel dafür, wie aus traditionellen Messen neue entstehen.

Wen soll diese Youngtimer-Messe ansprechen?

Die Leute, die sich für alte Autos interessieren, aber denen Oldtimer zu teuer sind. Angesichts der niedrigen Zinsen und der Suche nach alternativen Geldanlagen sind die Preise für Oldtimer geradezu explodiert, sie kosten inzwischen absurd viel. Youngtimer kann man sich noch leisten. Außerdem träumen viele von den Autos ihrer Jugend, den Autos, mit denen sie groß geworden sind. Mit den Autos aus den Fünfziger- und Sechzigerjahren können viele nicht mehr so viel anfangen.

Planen Sie auch Messen in Thüringen, aber außerhalb Erfurts?

Wir beschäftigen uns derzeit intensiv mit dem Standort Jena.